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据8月15日《华西都市报》报道，近日有微信公众号推文称，四川攀枝花芒果“大量滞销”，农民“亏得血本无归”。当地市场监管部门随后回应称，当地没有出现芒果滞销的情况，这种行为是“卖惨营销”。记者调查发现，攀枝花、凉山地区的芒果、石榴、苹果等农产品，都曾有过被“卖惨”的经历。

相对来说，农产品抵御市场风险的能力更弱，加之人们对农户的一些固有印象，渲染农产品滞销、农民要亏本，更能激发众多网友的同情心，进而调动其购买热情，“卖惨”由此成为一些农产品电商营销的主要伎俩之一。

虚假的“卖惨营销”，虽然可能在短时间内带动农产品的快速销售，但从长远看，恐怕会给当地整个农产品市场以及所有农户的利益造成损害——如此营销不仅透支了公众信任，污化了当地农产品的声誉，而且可能扰乱农产品正常的市场销售秩序。

此外，营造出来的“滞销”假象，可能会整体拉低农产品的销售价格，降低所有农户预期的利润收益。从这个角度来说，“卖惨营销”违背了公平竞争原则，属恶意投机“抢跑”，是一种不正当的竞争方式。对此，有专业人士认为，不管是无中生有还是夸大事实，根本不能算是营销，而应该算作造谣。

正因此，不少地方和有关部门都曾开展针对“卖惨营销”等虚假助农信息和行为的专项整治行动。不过，对“卖惨营销”的处理基本是以辟谣、删稿，或是封禁相关账号为主，很少有商家和人员因此受到法律惩处。不难看出，较低的违规成本很难从根本上遏制投机营销的冲动。

从长远来看，治理农产品“卖惨营销”还需加密法治栅栏，给电商营销行为划红线、标底线。一方面，要从保护农产品网上销售的角度出发，明确电商营销行为的负面清单，比如禁止商家利用与产品无关的背景进行推销，防止其乱打“爱心牌”滥用；压实网购平台主体责任，要求其及时对不实信息进行删除屏蔽。

另一方面，要细化对虚假宣传的监督执法。“卖惨营销”大多涉及虚假宣传，广告法规定广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，广告主应当对广告内容的真实性负责。有关部门要依据这些规定，细化对“卖惨营销”行为的认定及处罚办法。从规范市场竞争的角度看，“卖惨营销”还可能涉嫌不正当竞争，如相关行为已触法，还须对相关商家进行调查与惩处。

对消费者来说，除了需要提高谣言甄别能力，不信谣不传谣外，还应根据自身能力和需求消费助农产品，尽量选择正规平台和渠道购买，防止爱心被利用、别滥用。

《工人日报》(2022年08月17日 05版)